臭豆腐定价营销学(上)

涨价后的价格竟然比之前更低，是老板的失误还是精心策划的营销手段？这篇文章，我们通过一个看似简单的臭豆腐定价变化，揭开营销策略的复杂面纱。

前几天营销群看到张有趣照片，一家小餐馆里的标价牌很引人注意。

有好事的小伙伴算了算，涨价前的臭豆腐折算下来是平均1.2元/片，但是在涨价后却变成了1.17元/片。

看起来这家店的老板算错账？定了一个反而更赔本的“愚蠢价格”？估计店里很多消费者心里也是暗暗爽到，感觉靠着小学算数就轻松薅到了店家羊毛。

但作为营销人，越仔细想就越觉得商家这事办得很妙，其中竟然还藏着不少营销知识。

第一条定价营销知识线：固定成本、可变成本、边际成本

这里并不是想老生常谈经济学的基本知识，而是希望大家作为营销人可以对成本和定价养成一种肌肉记忆，不要单纯以购买者的【比价思维框架】去评估价格是否“划算”，而是生意人去看成本到底发生在哪里。

以这家臭豆腐小店为例。在一份臭豆腐的定价中，总有一部分成本是在某个周期内固定发生的，不管你是否生产，或是生产了多少块炸臭豆腐，这笔成本都会发生，这种成本就是固定成本，例如店铺的房租水电。

同时价格中还有一部分叫做可变成本，就是随着产品的生产而产生变化的，比如每份豆腐块的成本，比如炸豆腐所用的油的成本，餐盒包装袋的成本等等。

你看，若是具备了【固定成本&可变成本】的生意意识/卖家思维，你可能就会对臭豆腐涨价前后拆解列出一个方程组。

A+10X=12

A+12X=14

继而计算出，涨价前后每一份臭豆腐的售价中，都包含2元的固定成本，每片臭豆腐也不是先前算出的1.2元/1.17元，而应该是1元。

…… ……

等等，事实真的如此吗？

别忘了这组方程中还有一个重要未知数—每一单的利润。店家在涨价前后每一块臭豆腐到底都赚了多少钱，在价格照片上根本猜不出。

所以，利润未知情况下你根本算不出每一片油炸臭豆腐的成本到底是多少。

那么，上面的思考是不是就没价值了呢？

当然不是！

我们可以做一个大胆的假设，去判定一下每片臭豆腐食材成本的边界

假设老板涨价前一份炸臭豆腐会赚B元，涨价之后每份臭豆腐会赚C元。但凡老板不是做慈善那么涨价后的利润一定应该大于等于涨价前利润，也就是C≥B。

假如第一种情况，涨价后一份炸臭豆腐利润多赚了1元钱，那新方程组就是变成

A+B+10X=12

A+C+12X=14

C-B=1

从而算出，每一块炸臭豆腐的食材成本是0.5元。

假设第二种极端情况，一份臭豆腐涨价2元后，商家额外怒赚1.99元（接近2元），那么套用方程组得出，每一块炸臭豆腐的食材成本就变成0.005元。

这样看来，涨价后如果多赚1元钱时，可以估算出每片臭豆腐食材成本是0.5元，换算下就是你用14元买到了食材成本7元的臭豆腐；但如果涨价后利润多1.99元时，每片臭豆腐食材成本则变成0.005元，此时你花费的14元中，只买到了食材成本仅7分钱的臭豆腐。

因此，老板哪怕在涨价之余“好心”多给你两片臭豆腐，成本增加可能只1分钱，与你消费的14元相比微不足道，老板再多送几片又何妨。

像这样每新增一单位生产的产品就会给总成本带来的增量，被称为[边际成本]。一般来说，在营销中出现的[边际成本]案例都是递减的，甚至往往忽略不计。

比如，在案例中美国麦当劳里的可乐是可以续杯的，因为麦当劳在卖给你第一杯可乐时就赚回了所有的成本（均摊的房租水电人工等），而续杯产生的额外成本也只不过是一杯水和一丢丢的可乐浓缩液而已。

就像本文中老板一样，用同一锅油去炸臭豆腐，一次12片是炸，14片也是炸，整体制作时间和成本的增加微乎其微，日常操作中几乎无感。

当然，现实中臭豆腐食材成本绝没有便宜到几分钱一片，在淘宝上搜商用大包臭豆腐生坯也差不多要0.15元/片，按照这价位14片臭豆腐食材的成本也只有2.1元，是不是手中这份薅老板羊毛的臭豆腐突然就不香了？

为什么开始看到价格图时你会很开心，觉得老板挺良心甚至有点憨厚的笨，觉得自己赚到了。但读完上面文字后又觉得自己这钱花得有点不划算了？

本文由人人都是产品经理作者【刘欣】，微信公众号：【舅讲营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。