在小红书上做运营，很重要的一点，就是要了解平台的流量分发机制。这篇文章里，作者就结合案例，带大家了解小红书的流量机制和卖货内容的可借鉴之处，不妨来看一下。

近期在整理会员需求的时候，发现经常收到这一类的问题留言：

1. 小红书上铺了很多笔记但是都只在发现页，怎么样才能进搜索页?
2. 小红书发现页和搜索页的笔记展示逻辑分别是什么？
3. 如何判断笔记是否进入搜索池子，并且搜索页能卡进top10的位置？
4. 新品牌入局小红书该怎么做搜索卡位，抢搜索池的流量？

想要在小红书上运营，了解平台的流量分发机制非常重要。因此本期我们会围绕小红书聚光上的优质内容，针对小红书2大主要流量入口：发现页和搜索页的笔记进行分析，帮助大家更好地了解小红书的流量机制和卖货内容的可借鉴之处。

小红书聚光平台的付费笔记一般分为信息流广告和搜索广告

信息流广告是用于优质内容素材放量，可以定向投放，其不需要用户主动去搜索，最大程度地被用户看到。广告内容能潜移默化地影响着用户对产品的熟悉度和认知度，形成种草效果。

搜索广告是通过植入关键词，使用户在搜索到特定关键词时，能看到相应的笔记。其触达的群体会更加精准，广告效果也更容易实现转化。

下面挑选了美妆类目中的一些细分品类的优质内容，从种草和卖货两个维度展开分析：

一、产品种草

1. 护肤品类

护肤品类的搜索推广中，高点击率和高点击量笔记的笔记内容重合度非常高。

（图片来源：小红书聚光平台）

内容都是以产品为导向：

大多数是一些排行榜笔记，通过不同产品的横测对比卡搜索关键词，获取精准的流量曝光；

少部分是痛点内容，这些痛点主要有“熬夜”“黄黑皮”“烂脸”等，植入相关产品解决痛点问题。

而在信息流推广笔记中高点击率和高点击量的内容差别较大，重合率较低。

（图片来源：小红书聚光平台）

点击率高的笔记多为达人出镜的痛点导向的笔记内容，封面图上附有大字，突出笔记内容，如“痘坑的朋友有救了”“法国人美白”“女明星作弊抗老”等。

点击量高的笔记多为提供情绪价值的笔记内容，通过高颜值图片吸引用户注意。其中还有少量的横测排行榜笔记。

2. 彩妆品类

彩妆品类的搜索推广中高点击率和高点击量笔记的笔记内容有一定的重合，但也各有差别。

（图片来源：小红书聚光平台）

点击率高的笔记主要是产品测评笔记和横测排行榜笔记。而点击量高的笔记除了有产品测评笔记外还有少部分的妆教干货笔记。

（图片来源：小红书聚光平台）

信息流推广笔记中高点击和高点击量的笔记内容重合度非常高，都是一些妆教干货笔记和产品测评笔记。

在23年底，小红平台对无真实使用体验、不合理分类、贬低/攀附其他品牌和虚假种草形式的横测内容的笔记做出了一定的限制。

但即便如此，从用户的角度来看，横测笔记依然满足了他们对产品搜索的核心需求，帮助他们测评和对比不同产品，辅助他们做出购买决策，因此横测排行榜笔记还是能拿到许多流量。

下面是近90天内美妆护肤和家居用品中互动量较高的一些横测排行榜笔记：

（图片来源：灰豚数据）

在上面的笔记中有单品的横测对比和多个产品结合的横测对比，它们的对比主要有几个特点：

1. 相关横测会添加文字进行产品说明，这些说明主要是产品种草文案。介绍产品成分、使用效果和针对的痛点问题，让笔记显得客观真实。
2. 注重产品功效的对比，抗老、保湿、提亮合理进行产品分类，不同产品有不同的效果，针对不同的痛点问题。
3. 组合产品横测，通过不同效果的一套产品进行对比，使对比显得更加真实，用户有更多的选择。
4. 短视频产品横测，通过短视频直观展示不同产品的使用效果，内容真实。

相较于以往进行产品拉踩的横测排行榜笔记，现在的排行版笔记更为规范，以产品的优势为核心，也更加真实可信。

因此品牌如果选择横测排行榜作为切入，就要从自身产品的优势入手，强调产品的独特竞争优势，建立用户对产品的认知，达到高效的种草效果。

通过上面对产品种草笔记的分析我们可以看到发现页和搜索页笔记内容的差异性。

发现页：用户在发现页中更有可能被具有视觉吸引力、趣味性、娱乐性和情绪价值的内容所吸引。

搜索页：满足不同用户的关键词搜索（找答案）需求，增强用户体验和品牌信任度。用户已经明确了自己的需求，他们想要获取与关键词直接相关的内容。

因此在布局发现页的内容时，需要围绕用户的需求和兴趣进行创作，提供具有视觉吸引力和娱乐性的内容，注重触发用户情绪与兴趣。

而在布局搜索页的内容时，应该确保笔记内容与关键词高度相关，提供用户想要的信息，比如产品评测、产品比较分析、使用技巧等。这样的内容布局可以提高笔记在搜索页中的排名，从而增加曝光率和点击率。

发现页的笔记进不了搜索页是因为它们的内容逻辑不同。为了保证内容的多样性，小红书不会在发现页推荐过多同质化的内容。

发现页的笔记基于用户的互动行为和内容质量评估，不论是素人还是具有影响力的博主，只要内容优质，都有机会被推荐到发现页的显著位置。

而搜索页则主要基于用户的精准搜索需求，以推荐合集、问题解答、产品解决方案和专业说明为主，以及实际使用体验。

二、商品销量

对于卖货类的内容，无论是在发现页还是搜索页，都需要围绕产品的核心卖点进行推广，比如产品的使用方法、效果对比等，以吸引用户购买。

下面挑选了美妆类目中的彩妆和个人护理两个品类近7天内订单量高的商销笔记进行分析：

1. 彩妆品类

（图片来源：小红书聚光平台）

从相关内容来看，笔记内容形态相似：

1. 主要以达人的产品使用效果展示，进行产品种草的内容为主；
2. 少部分是产品的测评内容，包括同品牌不同色号产品和不同品牌同一类型产品。

2. 个人护理

（图片来源：小红书聚光平台）

从上图我们可以看到，相关笔记内容主要有：

1. 产品直接展示，通过产品直拍图+夸张的大字，突出产品卖点；
2. 达人出镜的产品种草，通过达人测评植入产品；痛点内容展示，围绕痛点进行产品推荐。

通过以上细分品类的卖货内容我们可以看到其内容形式的相似性。为了更全面的验证其内容的相似性，下面挑选了不同品牌同一产品的高效卖货笔记进行分析：

（图片来源：小红书聚光平台）

这3款不同品牌的素颜霜产品都是通过产品使用前后的对比图，吸引用户注意，突出产品卖点。这类产品有明显的使用效果，用户可以通过对比看到产品的效果。此外，一些通过对比展示效果的产品（如高光粉膏、口红等）也具有较高的转化率。

（图片来源：小红书聚光平台）

上面3款不同的去痘印产品，都是通过简单的产品直拍和直击痛点的标题吸引用户注意。长痘是长期困扰大家的问题，用户对祛痘类产品的需求巨大，而相关产品很难展示其效果，但通过简单的产品直拍就能形成用户认知，为产品带来流量的转化。

对于卖货类的内容，无论是在发现页还是搜索页，都需要围绕产品的核心卖点进行推广，如产品的使用方法、效果对比等，以吸引用户购买。品牌只要掌握产品卖点，通过复制相关笔记内容形式就能将产品售卖出去。

总结

1. 发现页和搜索页的用户需求和行为存在明显差异。发现页的用户更关注具有视觉吸引力、趣味性、娱乐性和情绪价值的内容，而搜索页的用户则期望获得与关键词直接相关的内容，以满足其明确的需求。
2. 品牌可以借鉴成功卖货笔记的内容形式，如产品使用前后的对比图、达人出境的测评内容等，来传递产品核心卖点，吸引用户购买。

专栏作家

Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。

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