【好文分享】蜜雪雪王“晒黑了”创意营销

“晒黑雪王”卖黑桑葚，标准创意打造现象级营销

2022 年 6 月，蜜雪冰城新品桑葚上新之际，通过提炼“黑桑葚”的核心卖点，策划打造“晒黑雪王”IP 形象，带动全网花样玩梗和晒黑风潮，蜜雪冰城“晒黑雪王”营销霸榜各大平台热搜榜 3 天，以零成本带来广覆盖高转化，线上曝光约 12 亿，助推新品桑葚系列营业额提升 10%以上。

一、项目背景：

背景 1：2021 年 6 月，蜜雪冰城主题曲全网出圈营销之后，蜜雪冰城和雪王 IP 缺乏新的、鲜明的全民关注点和记忆点；

背景 2：2022 年 6 月，全国各地持续高温，河南省多地连续发布高温红色预警，局部气温高达 40°C，网友讨论在网络发酵：

背景 3：产品推广涉及商业宣传，广告性质强，易被微博、抖音等自媒体平台判定违规并限流，需结合产品做核心创意策划并将流量引向产品宣传，打造爆品；

二、创意过程：

1、挖掘产品核心卖点，将流量曝光导向新品推广

2022 年 6 月初，蜜雪营销团队开展桑葚推广头脑风暴会，敏锐捕捉到产品核心卖点 “黑”桑葚，提出核心创意——雪王头像变黑，作为新品预热的关键动作之一。同时设计出多版本雪王头像，选择使用标志性蜜雪红色背景+黑色雪王作为预热头像；

最后一张为定版，保留标志性蜜雪红色背景基础上，又能一眼看出雪王颜色变化2022 年 6 月 18 日下午 18:00 点起，蜜雪冰城外卖和自媒体账号（美团、饿了么、抖音、快手、视频号、B 站、公众号）协调一致更换头像，白雪王、黑雪王的强烈反差， 迅速引发网友关注讨论，下午 20:27 点，蜜雪冰城官方微博主动开启话题引导：“你猜雪王为什么变黑了？”网友好奇心进一步被激发，讨论热度持续攀升；

2022 年 6 月 19 日，#蜜雪冰城黑化# #蜜雪冰城头像变黑# #雪王被晒黑了#话题接连引爆微博、抖音、B 站各大平台热搜，团队成员借助河南高温的热度，在话题讨论达到峰值时，官方回应：“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，将全网巨大的流量和关注度引流到新品桑葚，成功释放新品信号。

2、放大网友情绪共鸣点，助产“黑雪王”养成

在网友们对“雪王为什么变黑”的盲猜中，团队观察到关于“天气太热”的回答占比较高，与预判的热点不符。团队迅速反应，结合连日高温放大网友情绪共鸣点，调整回应内容，由雪王变身口令“巴啦啦能量，雪王黑魔法变身——黑桑葚”，调整为“雪王摘桑葚被晒黑”，同时提醒网友：炎炎夏日，注意防晒防暑。 雪王晒黑回应一发布就引发热烈讨论：原来雪王也怕晒，天热也会被晒黑。贴近网友生活的黑雪王获得网友的喜爱，不少网友头像也换成了“黑雪王”。

蜜雪持续加大对“晒黑雪王”投入，桑葚食材 TVC 视频加入“晒黑雪王”动画，线下音乐节增加“晒黑雪王”站在舞台 C 位带领蹦迪，养成“晒黑雪王”独特人设。

3、线下黑白雪王 PK，带动全网二次玩梗、二创

监测到黑白两只雪王“对打”视频被拍下发布社交平台，引发了网友的二次玩梗讨论：雪王鬼混回来了？雪王美黑了？雪王会不会被晒化？同时蜜雪冰城微博官号转发网友创作的“晒黑雪王”形象，带动粉丝二创，延续话题热度。

案例成果及价值

1、打造“雪王摘桑葚被晒黑”的全民记忆点，将“晒黑雪王”养成为雪王的另一种分身，与蜜雪冰城桑葚产品挂钩，成为售卖桑葚产品的标志，为卖桑葚产品积累 “晒黑雪王”文化资产；

2、约 12 亿线上流量曝光，助力新品声量提升，新品桑葚营业额对比活动前提升 10%以上；

3、“晒黑雪王”热度与盛装桑葚饮品的周边“雪王吨吨桶”绑定，助力周边“雪王吨吨桶”售卖；

4、助力顶流雪王 IP 养成，积累 IP 合作资源