企业互联网营销下半场必修课:私域流量是什么?生意人秒懂

“私域流量”是最近两年非常热门的一个词，而企业对私域流量的重视，是媒体社交化和营销数字化的产物。

此外，随着互联网公域流量红利的消失，如今企业进行线上获客的成本非常高，而新的流量又越来越少，所以企业开始意识到经营、维护老客户的重要性。依赖互联网营销的企业，都开始做微信群，做企业IP，建立自己的“私域流量池”。

简单来说，公域流量就相当于线下实体商家的生客，而私域流量就相当于熟客。生意人都知道做熟不做生的道理，而私域流量运营，本质就是维护好老客户。

获取公域流量，就是要靠活动、靠口碑、靠广告、靠传播。

而有了公域流量，吸引了生客以后，就要尽可能多地将其转化为熟客，即将公域流量转化为私域流量，这样才能建立起企业与老客户之间的信任关系与稳定联系，并促进复购。这与线下实体店的运营模式其实是一致的。

目前，几乎所有知名的互联网产品，都具备一定的社交功能，但并不是只要具备了社交关系的产品，都能够作为企业进行私域流量运营的平台。想进行有效的私域流量运营，需要满足如下一些特征：

1.由企业自己掌控：企业可自主运营。

2.可反复零成本触达用户：要与用户建立稳定的社交关系。

3.能进行裂变传播：需要背靠“公域流量池”，便于将私域流量中的内容分享出去，实现裂变推广，吸引公域流量。

下面这些互联网产品，基本都满足上面的特征，但在进行私域流量运营时，还是存在一些差异的：

第一：微博

有相当一部分大企业仍然在基于微博进行粉丝运营。不过，微博是一个非常依赖意见领袖进行流量分发的平台，所以对于一些影响力不高的中小企业来说，在微博上进行私域流量运营的效果并不好。

第二：QQ群

QQ用户目前的活跃度越来越低，且QQ主要的功能还是在于聊天而非进行分享传播，不过QQ群也有自身的优点，一是文件管理和成员管理等群功能比较强大，二是群人数上限较高，所以基于QQ群进行私域流量运营的，大多是以和用户进行交流讨论或文件分享为主要需求的企业，如一些线上培训机构，或者需要组织较大规模粉丝群的文化娱乐公司等。

第三：公众号

服务号每月只能发四篇内容；而订阅号会合并到“订阅号消息”在二级页面显示，打开率较低。所以公众号触达用户的效率并不高，且基于公众号与用户进行互动也不太方便。不过，公众号的核心价值在于提供私域流量运营的基础设施。企业在进行私域流量运营时，所发布的图文内容或H5营销活动，都是可以由公众号进行承载的。

第四：微信群

微信群的互动效果很好，但其他功能较弱，如果没有?个好的机制，没有?个长期有效果的运营策略，则会很容易变成死群或广告群。

第五：小程序

小程序虽然也能够作为私域流量运营的平台，但由于其功能非常丰富，且扩展性较强，所以通常是用来进行流量变现的，如提供电商服务，以实现企业产品营销，而不是仅仅用来进行私域流量运营的。

第六：个人微信

有些企业会通过个人微信号添加潜在客户为好友，并以个人微信号作为私域流量的运营主体。不可否认，一对一的沟通肯定体验更好，但当客户群体比较庞大时，沟通效率会很低。不过，只加好友不说话，通过发朋友圈实现私域流量运营，也是不少企业使用的方式。

第七：垂直社交平台

如小红书、斗鱼、快手等女性、游戏、短视频等社交平台，也具备上述特征，但由于其用户群比较聚焦，所以适用的企业范围相对有限，不过对于符合这些平台调性的企业来说，进行私域流量运营的效果也是很好的。

除此以外，还有其它一些互联网产品形态，因为在某方面存在短板，并不非常适于进行私域流量运营：

第一：企业网站

通常不具备社交关系，无法和用户之间建立强连接，且作为独立的网站，无法很方便地分享内容到其它有用户流量的平台上去，裂变传播效果不好。

第二：APP

作为独立的手机应用，无法很方便地分享内容到其它有用户流量的平台上去，裂变传播效果不好。并且，APP中的用户本身已经在深度消费企业服务了，而并不需要在APP上进行过多的用户教育与营销。

第三：H5

H5虽然裂变传播效果较好，但大多是一次性用完即抛的，缺乏反复触达用户的能力。

第四：基于兴趣的内容应用

包括头条、抖音等基于兴趣的内容分发平台，虽然也提供了粉丝关注这样的功能，以帮助企业建立其与用户之间的联系，但实际上，粉丝与企业之间的关系并不紧密。所以，这样的平台，核心定位还是在于公域流量的获取，这是其最大的价值，而非私域流量的运营。

至于如何运营私域流量，根据我们的经验，需要针对企业自身的业务特点，如toC或toB，虚拟商品或实体商品、订阅服务或一次性服务，产品价格高低，产品购买频次高低，等等，制定不同的运营策略。总的来说，没有一招通吃的办法，通常都是组合拳，对外通过企业网站+SEO、H5活动、内容运营（图文、短视频、短内容、问答等）以及线下触点等，来暴露私域流量入口，实现公域流量到私域流量的转化；对内利用公众号、个人微信号及朋友圈、微信群，进行立体运营，层层递进地拦住用户、筛选?户、留住?户、促活用户、转化?户；从而实现私域流量的精准引流与高效运营。

上面提到的私域流量，主要是围绕微信生态构建的私域流量。除此以外，创立和运营跨平台的企业IP,也能够实现私域流量的构建。

随着社交网络的发展，品牌越来越需要人格化、情境化，需要用各种新鲜有趣的玩法，让消费者充分参与和体验。人们在做出购买决策时，不只是消费一件具有功能性的商品，而更看重这件商品背后所蕴含的自我认同感和归属感。

但企业在进行社交媒体推广时，能直接使用品牌么？以品牌名义发布的内容，即使干货满满，也会很容易被看作是广告；而如果用户和麦当劳或迪士尼进行回帖互动或微信聊天，感觉很难形成一种平等的交流。

所以企业IP的概念孕育而生。企业IP，可以理解为一种吸引人的标签化符号，是企业在社交媒体中进行自主的品牌传播时所使用的人格化载体，实现企业品牌价值的传递和变现。这个IP可以是代表企业的风云人物，如“雷军”、“罗永浩”，也可以是企业孵化出的拟人化形象，如“微软小冰”。企业IP自带性格、自带流量、自带价值担当、具备跨平台性、可在几乎任何平台上，快速形成有认可度的用户聚集体，是可以实现裂变式传播的超级符号。

企业IP 对于私域流量运营来说，不是?个必选项，但绝对是?个加分项。有了企业IP的私域流量运营，可以有更多的拓展空间。

第一：可以集中资源打造优质内容

第二：可以收敛用户关注度并促进裂变

第三：可以强化用户社群归属感

第四：可以实现私域流量的跨平台追随

相比基于微信生态构建私域流量池，基于企业IP构建的私域流量池，其受运营平台的限制更小，企业对私域流量的掌控力更强，这应该可以看作是企业进行私域流量运营的高级模式。

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