为什么要“整合营销”?（为什么说整合营销传播的价值核心是建立顾客关系）

你是一个营销小白，在上一文中你已经了解了什么是整合营销，但你心中仍有疑问：整合营销中的四大要素两两组合或随意选三，哪怕是其中一个只要应用到极致，这些都能爆发出惊人的营销效果，那为什么还要去做整合营销，或者说整合营销的意义在哪？

让我们把时间拉回到1991年，这一年美国伊利诺伊州西北大学梅迪尔新闻学院的副院长与他所在的团队与美国广告公司协会（AAAA）合作，开始了一项研究，研究的目的在于调查广告行业的从业者如何使用整合营销传播，并分析整合营销在美国所有主要广告公司的实践程度。到了1993年，这个团队出版了第一本专门针对“整合营销”知识内容的教科书，并命名为《整合营销传播》。

书的全名是《Integrated Marketing Communications：Putting It Together & Making It Work》，而这位副院长，便是大名鼎鼎的营销学专家唐舒尔茨（Don E.Schultz），后来被尊为“整合营销之父”。

还记得我们上一篇《什么是整合营销》文章结尾那段话么：“整合营销中的四类营销手段或者说是传播工具中的每一类，都能对顾客的购买行为所包含的四个阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，导致它们在不同阶段的推动力有很大差别”。在舒尔茨的理论中，整合营销的“四大护法”（传统、数字、公关、促销）在顾客购买行为所包含的四个阶段所能发挥的能力和效果是有差异性的，每个护法都有自己擅长影响的阶段和影响力不足的阶段。所以才需要把“四大护法”凑（整合）到一起，让它们取长补短、择善而从，把各自的能力发挥到自己的优势阶段，劣势领域则由其他兄弟补充，最终的目的是发挥出最佳的营销效果。

这便是整合营销的意义，也是为什么不选择单一营销而要做整合营销。

舒尔茨对整合营销传播工具之于AIDA模型的不同作用有着比较详细的介绍：

1、传统广告

传统广告在认知和兴趣阶段有着显著的优势。然而在后两个阶段，其影响力则暴露出了局限性。原因在于传统广告虽擅长实施大范围的信息饱和攻击，却往往因普遍传播、缺乏精准定向的特性，使得与消费者的深度对话变得困难，尤其是在最后一个阶段，消费者决定购买时，传统广告的作用会显得力不从心。

2、数字营销

数字营销在“兴趣”和“决策”这两个阶段更有优势，因为数字营销能通过人群定向、内容定向、喜好定向等技术手段开展个性化的针对于目标消费者的沟通，并且有针对性的推动决策。

3、公共关系

公共关系好比一把无形的“软剑”，它不似广告那样直截了当地挥舞旗帜宣告目的，而是以内敛而持久的方式编织信任的纽带，悄然间拉近品牌与消费者之间的心理距离。然而，“软剑”的力量虽柔韧细腻，却不易在认知阶段发挥重要作用。但是，一旦消费者进入决策和购买的阶段，公共关系所积累的公信力与信任感就如同润物细无声的春雨，能够有力地把消费者的信赖转化为实实在在的购买行动。

4、促销销售

最后，销售促销最善于临门一脚，在顾客已经完成了认知和兴趣的铺垫后，各类促销手段中明晃晃的利益诱惑能快速卸下消费者的最后心理防线，让其买单。当然，如果之前三个阶段的铺垫，仅有销售促销也不会顺利的达成交易。以买瓜为例，如果没有“我一个开水果摊的能卖你生瓜蛋子”的口播宣传，以及你的提前踩点，你会因为买瓜送一个金子做的瓜皮子就买一个2块钱一斤的瓜么？

为什么需要整合营销、整合营销的意义是什么是整合营销传播理论的精髓，作为营销小白的你，此时已经知道了整合营销“四大护法”各自的长处与短处，接下来我们将在一些案例中，来观摩护法们如何施展自己的能力，在不同的阶段，扬长避短的配合，打出一个个漂亮的营销之战。